颜值经济大跃进,美图要用AR技术成为产业一级玩家

发布时间:2018/08/20 点击量:235 新闻来源:

  Oreal巴黎莱雅在过去三年间,电商平台的收入成长了近一倍,便开始不断强化移动装置购买体验。在2018年3月收购了一家为不少品牌开发客制化AR试妆技术的公司Modiface,并将于8月底在Facebook上推出AR试妆功能,一展在手机上也要提供更高规格的「体验式消费」的决心。

  颜值商机和科技的结合,只会有增无减。AR发展至今,在手机上的应用仍以娱乐为主,当AR和现实结合够逼真,才能发展出更有价值的应用,而和美妆的结合似乎恰到好处。致力于这件事的佼佼者,不得不提的就让人变美的科技公司--美图。

  90%的美妆零售消费,在线下发生

  「我们最早做拍照这件事,发现除了皮肤美化外,很多女生觉得化妆很麻烦,或是根本不在行,进而产生了『虚拟试妆』的需求,」美图技术总监张伟说到。3年前,美图旗下第一款化妆APP《美妆相机》诞生了,约上线一年后用户数已破亿。透过AR可以「懒人虚拟上妆」,每位用户平均会试用4~5种不同的妆容,除了唇彩、腮红、睫毛膏、眼影等单品外,还有网红或明星同款,一整套妆容可以直接套用。

  会使用该APP的用户,显然比起他人对化妆这件事有着更高的兴趣,「虚拟上妆」因此很容易和垂直品牌结合变现,开发新的商业模式。在中国版《美妆相机》上,和植村秀、BobbiBrown、Dior、YSL等逾40个品牌合作,可在APP中直接试用其化妆品,甚至部分产品,可以直接导到品牌电商或是淘宝店铺,线上直接购买。张伟表示,针对该功能官方目前释出5%至10%的流量测试,观察从手机AR体验到购买究竟是不是合理的流程、消费者到底买不买单。

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  在《美妆相机》中,只有部分商品可以直接线上购买。

  但这样似乎还不够,美妆品牌也开始走「新零售」,把AR试妆这件事从线上带到线下。根据美国人口调查局(UnitedStatesCensusBureau)的零售调查报告指出,美妆零售90%的消费出现在线下,原因在于消费者在「实际体验」后,更容易产生购买行为,如何让更多消费者加入体验,成为各家美妆品牌重要课题。

  依靠强大的AR技术,美图在2017年初开始和美妆品牌合作推出可以线下定制AR试妆的「美图魔镜」。一者,让消费者感到新奇后,导流消费者进行实际试妆;二来,帮品牌记录消费者行为和购买偏好,即时制定营销策略。在中国已在LANCÔME、NARS、MAKEUPFOREVER、SEPHORA推出;2018年下半年开始进驻海外市场,和免税商店DFS大规模在全球16个地区、22间店合作设置。

  以DFS举例,目前在魔镜中共有逾20个彩妆品牌、100多个品项可以试用,但针对消费者体验层面,美图下一步想做「沉浸式」体验的事。「有可能你试了晚宴妆,你也会希望在晚宴的灯光环境下,看看自己究竟怎么样。」虽然有点天马行空,但张伟举例,希望以妆容为核心,未来可以透过AR,在魔镜上看到配套的服饰、环境及空间。

  体验式营销背后意义:数据为王

  那么,在体验之后呢?回归一句话——得数据者得天下,不只对品牌如此,对于美图来说更是如此。

  累积了10年,美图旗下APP拥有近5亿名月活跃用户,用户庞大的人像资料和行为数据,成为美图商业化最重要基础。张伟透露,锁定在美妆领域,未来线上的《美妆相机》APP,和线下的「美图魔镜」将结合成为一个平台,除了提供数据资讯给品牌,也让美图用户的使用数据融会贯通,可以更了解用户。

  谈到这些数据究竟可以拿来做什么,张伟举子了一个例子:购物车。「无论是线下实体店面,或是电商平台,当消费者把想买的商品放在购物篮、购物车里,就成为一项很宝贵的纪录,即使没有购买,也表示对该商品有很大的兴趣,」但若以线上购物说,现在资讯爆炸,用户可能放进去就忘了。

  「假如某用户在《美妆相机》的购物车里放了一款Maybelline的化妆品,但她不会常常去看品牌的电商平台,却会每天都开启美图APP自拍,抓到这项数据、找到用户感兴趣的产品,我们会提出可『导流』或『促进购买』的建议,比方说送一张优惠券,或是提供优惠活动等资讯,」张伟表示,用户潜在喜好、购物习惯、所处位置,都是通过数据累积,进行精准行销的关键点。

  但他坦言,数据流通对于目前来说是一项挑战,不同的数据要以什么格式和方法互相通讯?而既要保护好用户隐私,又要提供数据服务,也是需要权衡的问题。

  以相机+AI为入口,导流至美妆护肤电商

  数据除了精准营销,第二大重点——AI。

  「用户终将选择适应他们个性的东西」,张伟表示,与其让一位化妆师,每天服务上百位客户,不如专注在把客户透过五官特征来分类,当用户透过《美妆相机》或「美图魔镜」即可透过AI进行大数据分析,找到五官所属类型,从而推荐最适合自己妆容和商品。相当于不是用户主动去找商品,而是合适的商品主动找上用户。

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  美图美妆透过AI肌肤检测,给出分析状况,进而导流推荐护肤商品。

  在中国市场,美图已经藉由AI推出护肤及美妆电商平台《美图美妆》——以AI测肤功能,自拍后会获得一份肤质分析报告,包含肤龄、肤质、肤色、黑头等,而后系统给出客制的护肤建议和美妆产品推荐,导流到自家电商购买。根据4月时的数据指出,《美图美妆》测肤功能累绩使用次数达5000多万,人均使用10次以上,而用户留存率也因此翻了1倍、转化率则翻了3至5倍。

  张伟多次提到「保养护肤」,是美图下一个技术着重的地方,谈到当初发想原由,他难掩兴奋。「皮肤的治疗跟检查,医生都靠肉眼观察,所以我们觉得这是可以用科技『计算』的事情。」《美图美妆》的第一步是利用主相机头跟闪光灯进行初步的检测,而未来计画做到探测皮肤里面的成分,比说蛋白质、黑色素的含量等等。

  其实在6月美图已经结合《美图美妆》的AI测肤功能,推出了beautymore皮肤检测仪,除了可以检测皮肤表层,如肤龄、肤质、肤色、痘痘、黑头、皱纹、黑眼圈等「看得见」的皮肤问题,还可探测深层的皮肤状态,如含水量、油脂、黑色素、敏感度、含氧量等。

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  美图在今年6月,发表了美图beautymore皮肤检测仪。

  从线上走到线下,再到开发出新的硬体产品,看可见美图在透过相机切入美妆跟护肤领域是「来真的」,不想成为好玩的玩具,而是专业的平台。但如何在消费者心中建立价值,透过相机就能「一站达成」,我认为还需要时间,累积大众对AR信赖感。


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